Martech y Datos: Estado del Arte

Interesante charla con Nico Lozano, Data & Martech Solution Consultant en Merkle, donde reflexionamos sobre el nivel de madurez de la industria Martech y cómo las organizaciones están abordando cada vez en mayor medida, el reto de centrarse en las experiencias del consumidor.

Hablamos también sobre los buzzwords y en qué punto se encuentra actualmente la tecnología disponible.

Omnicanalidad | Customer Experience | Real-Time | Next Best Action | Inteligencia Artificial | Personalización 1:1 | Contenido a escala

Todos son términos que escuchamos de manera recurrente y que los llevamos usando desde hace varios años, pero en nuestro día a día, ¿Cuánto de esto es verdad?

Como bien indica Nico, lo primero que debemos hacer es contemplar la industria bajo 4 perspectivas, visión (estrategia para hacer crecer el negocio), tecnología (plataformas disponibles para poder poner en marcha la visión), procesos (como se ejecuta y coordina cada acción) y personas (aptitudes y conocimientos de la gente en la industria).

Visión

Es la parte que todos escuchamos más en nuestro día a día, con denominaciones como “customer centric”, “experiencia de cliente”, “crear contenido a escala”, etc. Todas ellas están realmente bien, ya que nos indican esa “north star” que es a donde todos queremos llegar, pero, no olvidemos que para llegar hasta ese punto es necesario desarrollar una serie de estrategias y poner en funcionamiento de manera óptima las capas de tecnología, procesos y personas.

El reto, realmente estaría no en ser capaces de definir una estrategia de actuación correcta, si no, en ver cómo vamos a poder poner en marcha la estrategia de una manera beneficiosa para la organización. Nico indica que, si bien los datos son “oro”, todavía, a día de hoy, en muchas organizaciones todavía no saben cómo sacarles realmente partido a esos datos y cómo poder monetizar esa información.

El reto precisamente lo encontramos aquí, en saber cómo poder explotar toda esta información con una elaborada estrategia detrás que la soporte. Podemos resumirlo en esta bonita ecuación:

Data Transformation + Digital Transformation = Customer Experience Transformation

Tecnología

No ocurre exactamente lo mismo que con la visión, en la que, desde finales de los años 90, ya comenzaban a surgir muchas de las tendencias que se tratan en el día a día de las organizaciones.

En el caso de la tecnología, si nos paramos a pensar qué nos hace falta para poder entregar determinadas estrategias centradas en las experiencias y con el cliente en el centro, vemos que el story telling del 2010 y el del 2021 es muy parecido.

Si la compañía pretende situar al consumidor en el centro, uno de los principales retos a los que se va a enfrentar es, tratar de juntar y unificar toda la información que procede de los diferentes canales digitales, a diferencia de anteriores estrategias, en las que cada canal se trataba de manera individualizada.

En los últimos 10 años han ido surgiendo tecnologías que nos ayudan a cubrir cada una de las etapas del ciclo de vida del dato (recolección, análisis, activación y medición), de una manera mucho más sofisticada y que nos ayudan a ser más customer centric.

Nico nos agrupa alguna de las tecnologías y tendencias más punteras según la fase de explotación del dato, destacando las siguientes:

• Recolección: ServerSide y ServerLess
• Unificación: CDP, Data Lakehouse y Identity Management
• Enriquecimiento: Out of Box AI, Recipe Builders y Data Science WS
• Orquestación: RTIM, Decisioning y CDP
• Activación: Content at Scale y AI Content Product
• Medición: AI Reports, Friendly query lang y Templated Reports

Procesos

Sin duda, es uno de los puntos clave, pero la teoría en muchos casos es bastante diferente a la práctica o a lo que realmente nos encontramos en las distintas organizaciones.

En muchos casos los procesos concretos de actuación no se encuentran correctamente definidos (¿Quién hace qué?), o cuentan con poca consistencia. La documentación sobre cómo actuar puede estar desactualizada o incluso ser inexistente, lo que complica enormemente la agilidad en el tratamiento de datos.

El conocimiento suele estar distribuido entre las personas que se han encargado de montar y operativizar un proceso en concreto, cuando realmente, debería estar distribuido entre todas las personas que serán partícipes en él, por no hablar de las frecuentes inconsistencias entre los miembros de un equipo, a la hora de tener que ejecutar una misma tarea, donde no suelen estar los roles muy bien establecidos.

Pero no todo es negativo, y es cierto que se empieza a ver la luz al final del túnel.

La entrada de nuevas tecnologías que ayudan a la colaboración entre los distintos equipos, está reforzando que haya consistencia en la puesta en marcha en común de los diferentes procesos y personas involucradas.

En las prácticas más desarrolladas, aunque no exista una manera estandarizada de ejecutar una tarea, sí que se establecen ciertas pautas de actuación de determinadas acciones, ayudados en gran parte por la gran cantidad de plantillas y documentos existentes hoy en día que nos ayudan a saber cómo comenzar un proceso en concreto.

Personas

Podemos observar cómo el crecimiento de mercado en este sector está siendo realmente exponencial.

Haciendo una búsqueda rápida vemos como hay más de 11.000 vacantes relacionadas con data en España, con un aumento del 33% en el número de puestos de trabajo relacionados con marketing, destacando como las posiciones más demandadas “Digital Marketing Specialist”, “Social Media Manager”, “Marketing Representative” o “SEO Specialist” entre otras.

El ritmo es realmente frenético, actualmente profesionales con cierto recorrido en la industria se están enfrentando al reto de expandir sus conocimientos para llegar a más ámbitos de trabajo, teniendo una alta curva de aprendizaje, ya que, hay constantes cambios en las tecnologías y en su regulación y funcionalidad.

Como conclusión Nico nos deja unos interesantes “Key Takeways”:

• Los buzzwords no definen el estado del arte, es un proceso mucho más sofisticado y requiere seguir una metodología concreta.
• Cubrir los básicos sigue siendo estar en los “top performers”, ya que la mayoría de las organizaciones no son capaces de llegar a este punto.
• Uno de los grandes retos en los que se encuentra el sector, es llegar a una completa profesionalización de los procesos.

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