Google Analytics 4 tras un año en el mercado

Analizamos con Alex Santaella, Marketing Science Measurement en TikTok, los principales cambios de Google Analytics 4, el por qué de la nueva versión y las principales funcionalidades para el analista digital.

Esta sesión gratuita es fruto de un proyecto llamado Garaje Data Trends, el cuál surge de la colaboración entre dos empresas líderes Gen/D y Garaje de Ideas, ambas unidas con el enfoque de aportar valor a la comunidad data en constante crecimiento.

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El mundo está en constante cambio y el de la analítica no iba a ser menos, por eso Google lanzó al mercado una nueva versión de Analytics: Google Analytics 4. Heredera directa de las propiedades Web + App, lanzada en 2019, la cual a pasado a llamarse Google Analytics 4 (GA4).

Lo primero que se nos viene a la cabeza es pensar, ¿Por qué ha hecho Google este cambio?

Pues como bien sabemos Google ya no actualiza más las propiedades tipo Universal Analytics, y solo dedica sus esfuerzos a las de GA4. Son, como ellos mismos han dicho, el futuro (presente) de Analytics, y debemos estar familiarizados con ellas cuanto antes. Podemos decir que GA4 es la primera respuesta de Google ante estos inminentes cambios entorno a la privacidad de los usuarios.

Una de las principales novedades que ha traído esta actualización es el paso de “product centric” a “user centric”, por primera vez, la analítica pasa a centrarse más en el usuario y no tanto en el activo o dispositivo. Pero debemos destacar 4 puntos fundamentales:

• Cross Platform Analytics, nos sirve para unir toda la medición de App + Web, podemos obtener diferentes “data streams” con una analítica unificada y no por separado como era anteriormente.
• Capacidades analíticas flexibles y predictivas, el propio buscador de la herramienta ahora nos proporciona insights mucho más relevantes, personalizados y actualizados, la medición de los eventos ya viene predeterminada y nos encontramos con diferentes funcionalidades predictivas que serán de gran utilidad en el campo del marketing.
• Nuevo modelo de datos (WIP), mucho más versátil que la versión anterior y basado en eventos, donde el pasa a ser el centro del modelo.
• Privacy friendly, ahora tenemos un mayor control sobre los datos de los usuarios que son recolectados, retenidos y usados, pudiendo eliminar los que no sean de utilidad y nuevas funciones de conversión modeladas para poder recuperar el gap de tráfico.

Pero GA4 va mucho más allá, incorporando nuevas capacidades analíticas flexibles y predictivas, mejorando así automáticamente sus datos al aplicar el conocimiento especializado de Google sobre el aprendizaje automático a su conjunto de datos, para poder predecir el comportamiento del usuario. Dentro de estas capacidades no podemos dejar de lado a las “3P”:

• Probabilidad de compra, la cual registra la probabilidad que tiene un usuario que ha estado activo en un determinado plazo de tiempo registre alguna compra en un futuro cercano.
• Probabilidad de abandono, es la probabilidad de que un usuario que haya estado activo en los últimos 7 días, no vaya a estarlo en determinada web o app en los 7 días siguientes.
• Predicción de ingresos, hacen referencia a los posibles ingresos previstos procedentes de todas las conversiones de las compras realizadas en un período en concreto.

¿Qué grandes diferencias nos encontramos entre Universal Analytics y GA4?

Comenzamos hablando de los usuarios, mientras que UA solo recopilaba el número de visitantes nuevos y recurrentes a un domino web, GA4 va un paso más allá, recopilando el número de visitantes nuevos y recurrentes tanto a un dominio web como a una app o ambos a la vez.

Si atendemos a las sesiones en el caso de UA, están definidas por tiempo, campañas o límite de fechas y es reiniciable por el cliente a través del código JS, esto supone que en una nueva campaña, da comiendo una nueva sesión. Por su parte, en GA4 una sesión comienza cuando una aplicación está abierta en primer plano o cuando se abre la página web y finalizará después de 30 minutos de inactividad por parte del usuario, en este caso, una nueva campaña, no supone el inicio de una nueva sesión.

No podemos olvidarnos de las diferencias claras en el modelo de recolección-medición del dato, identidad y reporting, la mayor facilidad que nos aporta GA4 a la hora de fijar eventos, objetivos y audiencias, la adquisición de usuarios y tráfico, dando mucha más importancia al ciclo de vida del usuario.

A nivel general, ¿Qué ventajas y desventajas nos encontramos con esta nueva versión?

Ventajas:

• La centralización de la medición en la web + app, facilitando enormemente la extracción de datos.
• Mejor exploración de datos y Análisis de comportamiento individual gracias a herramientas de “Debugging” para investigar incidencias.
• Mejora de exportación de datos gracias a Big Query.
• Posibilidad de nuevas métricas predictivas, como probabilidad de conversión, churn rate, etc.
• Contamos con métricas de engagement predefinidas.
• Medición de objetivos personalizados de forma mucho más fácil y ágil.
• Mejoras en el buscador de la herramienta “Analytics Intelligence”.
• La visualización es mucho más clara e intuitiva.
• Amplia flexibilidad para convertir audiencias en eventos, facilitando en gran manera el trabajo analítico.

Desventajas:

• Discontinuidad en la forma de medir, tanto en la identificación de nuevos usuarios, como la identificación de canales y sesiones, esto nos obliga a tener que ir cambiando entre distintas propiedades de medición.
• Pérdida de algunas funcionalidades que teníamos en UA, al principio existían dificultades para filtrar el tracto interno, funnel de ecommerce aún por mejorar y poder configurar las sesiones de una manera más eficiente y lógica.
• La retención de usuarios ha sido reducida a un máximo de 14 meses.

Todo esto está muy bien y seguro que Google irá actualizando con mejoras la herramienta, pero tras un año en el mercado, ¿Qué es lo que está por venir en GA4?

Alex nos adelantó algunas cosillas como el refuerzo en la parte Data Driven, tanto en web como en App, mejoras en custom dimensions y custom channels (para poder agrupar canales de manera personalizada), incorporación de filtros y funnels personalizados, integración con Salesforce, incorporación de diferentes roles de usuarios y así podríamos continuar pero no queremos haceros spoiler.

Como vemos, el panorama digital sin duda, es uno de los más cambiantes y en constante movimiento, estar al día es una total necesidad si queremos seguir siendo competentes en la construcción de un mundo futuro que se está edificando hoy.