CRO: Optimización de una web

Analizamos con Manuel Blanco, Martech & CRO Lead en Vodafone España, cómo realizar una correcta optimización digital (CRO), qué herramientas implementar y utilizar o las famosas “6Ws” Framework para aterrizar insights.

Esta sesión gratuita es fruto de un proyecto llamado Garaje Data Trends, el cuál surge de la colaboración entre dos empresas líderes Gen/D y Garaje de Ideas, ambas unidas con el enfoque de aportar valor a la comunidad data en constante crecimiento.

Cada dos semanas os traeremos información de actualidad y sesiones gratuitas del mundo data.

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Hablemos de optimización, CRO (Conversion Rate Optimization) y CXO (Customer Experience Optimization).

Como bien nos indica Manu nada más comenzar, si pretendemos optimizar de una manera coherente y correcta no nos basta con usar herramientas como Adobe Analytics o Google Analytics para analizar y recopilar datos de usuarios en tu Web o App y luego activarlos con herramientas de personalización y testing como Google Optimize o Adobe Target, requiere de una planificación y estrategia previa.

Partamos definiendo CRO (Conversion Rate Optimization), como una disciplina encargada de optimización de métricas que últimamente se encuentra muy ligada al mundo digital, pero puede ser aplicada en muchos y diversos ámbitos. La podemos orientar tanto a micro como macro conversiones, por ejemplo, la optimización del siguiente click de un usuario, o la optimización desde que un usuario llega a la web, hasta que pasa por el punto de compra, estos serían algunos de los use cases más sencillos.

No podemos olvidarnos del término CXO (Customer Experience Optimization), que es la disciplina que se encarga de la optimización de la experiencia de los usuarios. La optimización de una experiencia real de usuarios no se centra en un único activo o touchpoint. Por ejemplo, la web, no tendría sentido optimizar al máximo un canal, si en el resto de los puntos de interacción de un potencial clientes no estamos haciendo las cosas bien.

CXO (Customer Experience Optimization), va mucho más allá de un despliegue tradicional de CRO (Customer Rate Optimization) con sus respectivos modelos y herramientas. Una optimización de experiencias completas, no se rige como una optimización de activos digitales para conversiones específicas. En este caso CRO se complementa con CXO y, de hecho, forma parte de ello, ya que el enfoque de mejora para la conversión debe darse como parte fundamental en la experiencia de cliente.

 La importancia de los test

Sin duda, son algo fundamental para comprobar cuál de las diferentes opciones planteadas obtiene un mejor rendimiento o insights de mayor valor. Su fin radica en poder entregar diferente tipo de contenido de una manera totalmente aleatoria a nuestro potencial público objetivo y analizar los resultados.

De esta manera podremos probar diferentes use cases, diseños y experiencias en las páginas antes de llevarlos a producción, comprobaremos el rendimiento de cada versión alternativa bajo unas mismas circunstancias y, por último, y no menos importante, nos permite realizar cambios de una manera muchísimo más ágil que si hubiésemos avanzado en el modelo.

Aquí es donde surge el paradigma “Test vs Personalización”, para ello Manu nos hace la siguiente reflexión:

• Un test se debería hacer para poder verificar un contenido mostrado a los visitantes de la web, midiendo y pudiendo comparar una métrica a optimizar, con respecto al contenido inicial mostrado por defecto. De esta manera podremos confirmar si la alternativa es la que mejor optimiza nuestros objetivos de negocio en función de una cierta propuesta, dando como resultado insights de gran valor.
• La personalización debemos llevarla a cabo tras la identificación previa de una audiencia, impactando con un contenido alternativo que funcionó de una manera más óptima que el contenido por defecto de la página.

¿Por qué deberíamos usar 6W o similar?

 Seguro que alguna vez os han surgido alguna de estas situaciones:

• Hice un test/personalización, pero luego, me di cuenta, que no estaba alineado con mis objetivos.
• El tamaño de la audiencia impactada no es muy grande.
• Después de tener el test/personalización durante 2 semanas en producción, no sé si ha funcionado.
• El banner que personalicé no recibe suficientes clicks.

Es posible que se produjese una planificación inadecuada o una ejecución sin el correcto trabajo previo.

Aquí es precisamente donde entra en acción el Framework 6Ws, el cuál hace referencia a (Why, Who, When, Where, What, hoW). Este framework puede ser aplicado en distintos ámbitos y consta de un conjunto de datos y preguntas basadas en el contexto de negocio que ayudan en la fase de planificación del test/personalización.

De esta manera, al crear los objetivos, cualquiera puede proporcionar de manera proactiva información útil a los distintos equipos responsables de la ejecución del test/personalización, lo que reduce considerablemente las conversaciones de ida y vuelta, haciendo la ejecución mucho más rápida.

Por lo tanto, el marco de las 6Ws, nos ayuda a aumentar la participación de los equipos durante la planificación de las actividades, lo que nos ofrece como resultado una imagen mucho más detallada de los detalles, insights de valor y el objetivo principal. El uso del framework de las 6Ws nos va a permitir recopilar toda la información y los activos relacionados con la actividad de antemano, antes de que comience la actividad de la campaña, evitando de esta manera resúmenes ambiguos sobre esta.

Hablando de herramientas

Como con cualquier otra herramienta digital, la implementación de herramientas de optimización en un sitio web, se deberá hacer a través del tag manager (gestor de etiquetas), en todas y cada una de las páginas de nuestra web.

Es muy recomendable hacer una primera comprobación en modo oculto, de esta manera verificaremos que todo funciona correctamente, más tarde deberíamos realizar una nueva prueba en la fase de producción. Una vez hayamos conseguido implementar con éxito el tag manager, ya no será necesario volver a modificar nada.

A nivel de herramientas, Manu hace especial mención a Google Optimize, Adobe Target, Optimizely, AB Tasty o Maxymiser entre otras.

No debemos olvidarnos nunca de la priorización de actividades.

La priorización de actividades es un paso clave en el ejercicio de planificación de una estrategia de CRO (Conversion Rate Optimization). Se vuelve aún más importante en las acciones de personalización/testing donde varios equipos están haciendo cambios y hay equipos compartidos que participan en la ejecución de los diferentes use cases. La priorización es un proceso en el que los representantes de todos los equipos que desean ejecutar test/personalizaciones se reúnen regularmente para discutir ideas de campaña, evaluar las prioridades de la campaña y llegar a un acuerdo común sobre el conjunto de actividades que se ejecutarán a continuación.

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